“Am intrat în sectorul bancar din întâmplare, sedusă mai degrabă anecdotic de comunicarea din sector, dar impresionată de oamenii din industrie la care am admirat întotdeauna retorica bine articulată și de la care am învățat, în timp, multe despre capacitatea sectorului de a susține creșterea economiei românești și a societății în general. Cred că experiența din alte industrii a fost importantă în misiunea mea (ușor egoistă) de a schimba tonul și dinamica în comunicare într-un sector dominat de câteva branduri tradiționale puternice”, spune Laura Mihăilă, Director de Marketing, Comunicare & CX, Raiffeisen Bank România.
Sunteți un om de marketing cu experiență: v-aș ruga însă, pentru început, să ne faceți o succintă prezentare a etapelor desăvârșirii dvs. profesionale, teoretice și practice.
Viața mea profesională este, probabil, tipică oricărui profesionist înrolat la începuturile carierei într-o organizație FMCG americană: am crescut pas cu pas, sistematic, în roluri din ce în ce mai complexe, de la junior brand manager la global marketing manager sau director de marketing & comunicare. Am absolvit Facultatea de Științe Politice din cadrul SNSPA și Facultatea de Business Administration în cadrul ASE. Inițial, am avut o creștere accelerată în ierarhia organizației ca apoi, să mă dedic mai degrabă proiectelor laterale. Am căutat noi provocări profesionale și spații de învățare și creștere, ca de exemplu, implicarea în proiecte de training pentru profesioniști în marketing sau mentorat pentru antreprenori. Până să mă alătur echipei Raiffeisen Bank, am gestionat proiecte de brand, lansări naționale și brand management în România, pentru mărci ca Timișoreana, Ursus sau Azuga. La nivel internațional, am gestionat activitatea digitală globală a brandului Peroni Nastro Azzurro și am condus brandul Kozel în 40 de țări. M-am întors în România, cu încrederea, ușor romantică, în capacitatea mediului de afaceri din România de a forma profesioniști și de a genera proiecte cu impact.
Am intrat în sectorul bancar din întâmplare, sedusă mai degrabă anecdotic de comunicarea din sector, dar impresionată de oamenii din industrie la care am admirat întotdeauna retorica bine articulată și de la care am învățat, în timp, multe despre capacitatea sectorului de a susține creșterea economiei românești și a societății în general. Cred că experiența din alte industrii a fost importantă în misiunea mea (ușor egoistă ) de a schimba tonul și dinamica în comunicare într-un sector dominat de câteva branduri tradiționale puternice. Sunt, astăzi, la Raiffeisen Bank, o organizație de un dinamism extraordinar și cu o echipă de profesioniști remarcabili. Cred mult în ceea ce își propune să construiască banca: o relație mult mai apropiată cu clienții săi, în care distanța dintre experții financiari și clienți să se micșoreze. Sunt foarte implicată în construcția și comunicarea unei misiuni ambițioase – de a democratiza planificarea financiară în România, prin planuri personalizate pentru nevoile fiecărui client indiferent de venit. Văd acest demers, pe care l-am lansat în martie anul acesta sub umbrela de comunicare Banking 1 la 1, ca un test de maturitate într-o industrie în perpetuă transformare.
Uitându-mă în spate, de-a lungul carierei mele, am încercat să fac parte din proiecte a căror misiune mi s-a părut relevantă și am încercat să fiu atentă la acele puncte de inflexiune – venite fie din proiecte, din rezultate comerciale sau din conversații dificile – pentru că din ele am crescut cel mai mult. Astăzi, îmi doresc să construiesc o echipă de lideri și de profesioniști în marcom, și să continui să mă implic în proiecte care să provoace norma.
Ce elemente pot face diferența și te pot ajuta să ajungi un om de marketing foarte bun? Când anume ați știut că vreți să faceți asta? Ce v-a atras în domeniu?
Mai întâi, aș vrea să demontez un mit, pentru a defini ce înseamnă pentru mine marketing bun: marketingul – și marcomm-ul, în general, – a depășit era în care inventa un mit și încerca să îl disemineze persuasiv. Azi, marketingul eficient este despre cum dezvolți lucruri cu valoare reală pentru clienții tăi și apoi te asiguri că tot mai multe persoane vor afla despre asta. Marketing-ul, tradițional în FMCG dar din ce în ce mai mult și în servicii, este profund ancorat în strategia comercială și în strategia de inovare/ transformare organizațională. Acest statut de vârf de lance este seducător pentru orice economist care își dorește să preia inițiativa, să fie parte a schimbării și să participe în proiecte cu potențial de transformare. Totul cu un ritm mereu foarte alert. Ce cred că face diferența dintre un profesionist bun și altul, este în ce măsură ți se potrivește rolul aceasta, cu mulți stakeholderi care te provoacă cu unghiuri diferite de a te uita la aceeași problemă. Eu cred că un marketer care își propune doar să aducă armonie și aliniere într-o companie este, probabil, puțin ambițios sau nu a înțeles, pe deplin, fișa postului. Pe de altă parte, am învățat că e nevoie de mult tact și capacitate de a asculta pentru a reuși să demarezi și să realizezi proiecte de marketing bune, în organizații largi. Un alt mit în legătură cu marketingul (foarte des confundat cu advertising-ul) este zona de creativitate. Aici eu cred că intuiția și creativitatea au rolul lor, dar un marketer bun sistematic, nu din întâmplare, este tot timpul un profesionist de metodă. Tocmai de aceea, atât în cadrul echipei mele, cât și în proiectele mele ca trainer de marketing, revin la nevoia de înțelegere a principiilor fundamentale care stau la baza construcției de brand, înainte să ne pierdem în ceea ce e „hype” și la modă în conferințele din domeniu (azi „growth hacks” , purpose driven marketing, flying wheels și alte buzz words)
Cum își poate da seama un tânăr aflat astăzi pe băncile școlii că îi place și poate să facă performanță în marketing și comunicare? Ce recomandări le-ați face, în acest sens? Sunt dispuși profesioniștii consacrați din domeniu să ia lângă ei și să crească astfel de tineri de perspectivă?
Eu cred că tineri suntem toți, dacă alegem să ne uităm la viață cu prospețime, așa că încurajez pe oricine care se uită cu interes la marketing și comunicare, să încerce la orice vârstă sau etapă din carieră. Pentru că tot timpul clienții sunt de toate vârstele, întotdeauna un departament de marketing va avea nevoie de perspective diferite și de grade diferite de empatie cu clienții.
Studenților care privesc azi domeniul dintr-o perspectivă mai degrabă livrescă – sau, la pol opus, se aruncă în programe de formare “on the job” și sunt, inițial, copleșiți de nivelul foarte operațional – le-aș spune să nu lase dezarmați și să abordeze această meserie cu convingerea că, în timp, proiect cu proiect, vor deveni profesioniști care să reușească structural să atingă rezultate bune. Pentru asta însă, găsesc că cel mai bun sfat este să aibă răbdare și să își lase timp să crească. Ei au acum multe oportunități de a-și da seama dacă este sau nu un domeniu potrivit pentru ei. Atât companiile, dar și agențiile de publicitate, au programe de internship. Raiffeisen Bank este una dintre ele, deja am avut 3 interni în doar 8 luni. Acestora se adaugă programele de pregătire din facultăți, webinarii, workshopuri.
În plus, văd din ce în ce mai mulți profesioniști în domeniu care fac mentoring, coaching, shadowing și dedică timp creșterii propriilor echipe. Eu îi sfătuiesc să își aleagă compania în funcție de cât de mult know-how și metodă poate să le dea la început de drum. Asta e un „dar” pe care inițial nu îl apreciezi pe deplin, dar care, în timp, face diferența între un performer sistematic și un angajat cu câteva proiecte bune.
Ce vă propuneți să faceți din poziția de director al acestei noi direcții din cadrul Raiffeisen Bank? Ce rol joacă acel segment marginal cunoscut ca și CSR în a promova o companie/o bancă?
Tot timpul râd când mă prezint, că CSR-ul (de altfel, ca și Public Affairs sau digital marketing) nu a reușit să intre în descrierea titlului funcției mele, deja generoasă în enumerație. Există, cred, un motiv pentru asta – modelul de business tradițional tinde să separe clar ce face brand marketingul, digital marketingul, customer experience, PR, Public Affairs și CSR. Găsesc perfect adevărat că fiecare dintre departamentele direcției mele din Raiffeisen Bank au echipe cu un set de competențe și obiective foarte specifice. Însă, dacă ne uitam la modul în care clienții, partenerii sau societatea, în general, interacționează cu băncile, astăzi, vom vedea că această hiperspecializare este doar o chestiune de organizare internă. În viața reală, comunicarea este omnichannel iar subiectele care construiesc narativul băncii, și percepția ei, nu mai sunt așa bine delimitate pe coridoare, ci se intersectează, se contaminează și se influențează reciproc. Când se va inventa un nume cuprinzător care să surprindă această nuanță voi fi prima care să propun schimbarea denumirii direcției. Cred că tocmai această sinergie este ceea ce definește marcom-ul contemporan, custode al „vocii clienților” și al construcției de brand și, în general, al reputației. Din această perspectivă, ambiția mea în noul rol este să adun împreună resursele – de timp, de bani și de oameni – cu misiunea de construcție a unui adevărat „service brand”, cu și pentru clienții noștri, care să răspundă mai bine nevoilor lor și să reușească să micșoreze distanța tradițională dintre bancă și clienți, pe principii de parteneriat și dialog. Cred că e o promisiune pe cât de ambițioasă, pe atât de bine venită în sectorul bancar per ansamblu. Am găsit în Raiffeisen Bank colegi pe deplin convinși de meritul acestei călătorii. Implicarea noastră în proiecte cu impact comunitar nu este un apendice al narativului, ci este parte integrantă din el. Eu cred că parte din acest spațiu al colaborării și al consultanței către clienți, un rol fundamental este selecția proiectelor pe care băncile aleg să le finanțeze – pentru că, în timp, așa se formează „the fabric” al geografiei economice. Raiffeisen Bank este, cu precădere, preocupat de plasarea capitalului într-o economie sustenabilă (vezi pionieratul Obligațiunilor verzi și sociale sau creșterea finanțărilor sustenabile, în ultimii ani). Acolo unde se așază o companie prosperă cu o activitate sustenabilă, întreaga comunitate, lanțul de valoare și chiar cetățenii comunității devin mai prosperi și mai aproape de principiile unui stil de viață sustenabil. Implicarea în proiecte comunitare o facem în același spirit și cu aceeași viziune – de a susține un „cetățean implicat” – fie în zone de educație verde, educație financiară, proiecte de upskiling pentru joburi ale unei economii sustenabile sau proiecte sociale care să contribuie la nivelarea discrepanțelor dintre zonele dezvoltate și cele cu un risc social ridicat.
Pe ce principii și direcții v-ați propus să direcționați promovarea Raiffeisen Bank, o instituție comercială care e percepută ca fiind una de încredere și cu o mare importanță în ceea ce privește susținerea economiei României?
Eu cred că, orice profesionist din marcomm, care preia cârma unui brand important are datoria principală să fie „corect” cu brandul său – să îi continue retorica, construcția, să pună în valoare lucrurile puternice și apreciate de clienți. Asta e, probabil, cel mai greu rol când lucrezi cu branduri mari, care au dovedit succes pe termen lung. La Raiffeisen Bank susținerea acestui capital de încredere cu care ne creditează clienții noștri e cea mai importantă dimensiune în comunicare. Mai mult însă, brandurile, ca și oamenii, trebuie să adauge în permanență lucruri noi în conversație tocmai pentru a-și păstra prospețimea și a suscita interesul.
Am lansat, în martie, „Banking 1:1”, principalul narativ de brand, care invită clienții la dialog, într-o interacțiune personalizată, folosind inovația Smart Finance (un program creat local, de echipa Raiffeisen Bank, care, cu ajutorul unei tablete, permite ca procesul de interacțiune dintre experții noștri și clienți să fie bazat pe date). Realizată cu convingerea că “Poți face mai multe cu banii tăi!”, campania vorbește, de fapt, tot despre încredere din alt unghi – despre încrederea care se construiește prin dialog și prin interacțiune umană. Încrederea de a asculta sfaturi financiare de la profesioniști, de a-ți lăsa “banii pe mâna lor” și de a-ți face propriul plan financiar cu ajutorul datelor și al tehnologiei.
Însă orice relație de încredere, este rareori strict tranzacțională, se bazează pe o întâlnire într-un spațiu comun al acelorași valori. Fie că vorbim despre teme mari ca democratizarea planificării financiare sau despre susținerea tranziției către o economie sustenabilă, la bază stau expertiza financiară, disciplina sau perseverența de a urma un plan. Aceste valori sunt foarte aproape de ADN-ul băncii. Tocmai de aceea încercăm să ne asociem cu personalități (de exemplu, am încheiat un parteneriat cu înotătorul David Popovici), comunități și proiecte care să reușească să amplifice crezul și valorile la care aderăm ca organizație.
Uneori, în interiorul unor departamente mari de marketing, apar fricțiuni legate de unde se termină advertisingul și unde începe comunicarea de tip PR. Cum pot fi gestionate adecvat aceste probleme și cum poate fi făcute rotițele să meargă împreună?
Eu cred acest tip de delimitări stricte între marketing și PR vin mai degrabă din școala tradițională de management, când conținutul și canalele de comunicare, în sine, erau mult segregate. Departamentul de marketing, astăzi, este la fel de responsabil de managementul reputației, pe cât departamentul de PR trebuie să înțeleagă clientul și nevoile lui. Granițele dintre departamente sunt fluide. Atât timp cât fiecare dintre ele își înțelege rolul și reușește să vină la masa discuțiilor, cu viziuni complementare, proiectele devin mai bune. Dar această viziune teoretică nu funcționează în practică dacă fiecare dintre membrii echipelor nu se respectă reciproc și nu găsesc bucurie să lucreze unii cu ceilalți. Mă bucur mult că echipa mea nou formată are un nivel de energie, colaborare și participare în proiecte care să mă facă să privesc cu încredere și relaxare în viitor.
Băncile lucrează cu încredere- e principalul lor activ, iar în consecință trebuie să dea dovadă de multă transparență: cum intenționați să abordați relația cu presa dar și cu clienții? Ce rol trebuie să joace front office-ul în a creiona o imagine adecvată instituției în care lucrează? Dar canalele alternative?
Orice discuție despre bani, în general, și în România, cu precădere, este una foarte personală. Românii au o relație tensionată cu banii din multiple motive – o experiență negativă imediat după Revoluție, o educație financiară precară – suntem ultimii din Europa, conform ultimelor barometre europene – și nu în ultimul rând, o lipsa unui cadru educațional sistemic în cea ce privește managementul banilor și al bugetului personal. Tocmai de aceea rolul băncilor este cu atât mai important în construcția unei relații transparente și echitabile cu clienții săi, atât prin conveniența și transparența pe care o oferă banking-ul digital dar mai ales prin banking-ul în miezul lui, al relației unor oameni cu alți oameni. Noi credem că există o valoare de necontestat în discuția unu la unu, despre probleme și nevoi reale, cu bugetul clientului în față. Doar așa clientul va găsi un mod practic și potrivit pentru el de a-și vedea viața financiară pe un făgaș bun. Din acest gând vine și investiția importantă a Raiffeisen Bank de a-i echipa pe experții noștri cu o aplicație digitală în care clientul să își facă propriul plan, cu datele sale și cu sfatul expertului nostru. Acest tip de a face banking este total nou, pentru că, pentru prima dată, oamenii noștri nu mai stau în fața clientului uitându-se în calculatorul lor, ci se uită împreună cu clientul la același ecran, la aceleași proiecții și pot avea o discuție transparentă, de la egal la egal. Vedem astăzi, la câteva luni după lansare, un grad de recomandare incredibil de ridicat al clienților după acest tip de interacțiune. Eu cred că ăsta e viitorul bankingului. Așa cum am văzut adoptarea de masă a bankingului digital, vom asista, în timp, la adoptarea de masă a serviciilor de planificare financiară, odată rezervate doar segmentelor premium ale băncii. Sunt foarte mândră că pot participa la această viziune transformatoare pentru întreaga industrie.
Echipa noastră de experți financiari are un rol foarte important pentru a crea imaginea noastră în fața clienților și de a susține cu expertiza lor această misiune. De altfel, multe din activitățile de comunicare internă sunt dedicate cu precădere lor. Dar nu sunt singuri în acest efort. Tot ceea ce comunicăm fiecărei categorii de stakeholderi trebuie să contribuie la a arăta cine suntem cu adevărat și care este misiunea noastră.
Evident, succesul unui departament de marketing e dependent în mare măsură de oamenii care îl fac. Cât de complicat e să faci o echipă sudată, funcțională la cei mai înalți parametri? Ce calități trebuie să aibă oamenii cu care lucrați, pentru a fi pe aceeași direcție de mers și a obține performanțe notabile?
În ultimele luni am avut un proces intensiv de recrutare – am adus oameni noi, în departamente noi create (de exemplu, content marketing sau digital marketing delivery), am schimbat rolul multor departamente și misiunea lor. Este un proces intensiv, dar nu neapărat anormal pentru marketing și comunicare – care este o funcție de business în perpetuă transformare, în funcție de noile canale media și noile rigori ale pieței. Evident, am căutat oameni talentați, care să facă echipă bună cu echipa deja existentă, dar cel mai important, am căutat oamenii cu atitudinea potrivită – mai degrabă orientați către rezultate, către munca în echipă și cu dorința de a învăța permanent. Sunt extrem de norocoasă să am în jur oameni cu background-uri și experiențe variate. Și din varietatea aceasta se nasc idei curajoase, se nasc provocări și proiecte cu care ne mândrim toți. Pentru direcția pe care o conduc, succesul se numără la finalul zilei, când fiecare dintre noi este mulțumit că a reușit să livreze cel mai bun material pe care îl putea realiza, cu rezultate și impact în business. Suntem încă la început în această formulă, deci cred că procesul în care echipa va funcționa ca un tot unitar va mai dura ceva timp. Tonusul și atitudinea din echipă azi sunt extraordinare și mă fac și pe mine să mă trezesc dimineața cu bucurie să îi întâlnesc. Cred că, în final, despre asta e vorba în orice departament – să ne facă plăcere să lucrăm unii cu alții. Restul vine, ulterior, de la sine.
Am început cu o întrebare oarecum personală, voi încheia în aceeași notă: cum arată viața dincolo de job (atât câtă mai e): cum preferați să vă încărcați bateriile, ce vă place să faceți în timpul liber, ce muzică ascultați, ce cărți citiți, care sunt gadgeturile de care vă e greu să vă desprindeți și unde preferați să mergeți în vacanțe?
Sunt tare recunoscătoare și fericită că am alături de mine o familie frumoasă și iubitoare – pentru mine, timpul liber înseamnă timp alături de familia mea. Soțul meu a învățat-o pe workoholica din mine că există viață și dincolo de birou. Asta m-a transformat fundamental și m-a făcut mai creativă. Cred că acesta este unul din secretele succesului meu profesional: găsirea unui promontoriu unde te poți refugia și de pe care poți privi din alt unghi și cu altă perspectivă. Același biscuit poate fi un segment de dreapta sau un pătrat – depinde cum te uiți la el… Am învățat asta de la soțul meu și îmi folosește în fiecare zi.
Și eu și soțul meu suntem mari cinefili așa că dacă nu mergem la un concert care ne place (ultimul a fost la Bruce Sprinsgteen la Oslo) atunci, probabil, ne găsești în fața televizorului, la un film. Asta după ora 9, când cele două fetițe s-au culcat… pentru că, înainte de ora somnului lor, pasiunile fetelor sunt, practic, jobul nostru. E greu să te desprinzi de viața de la birou, îi salut pe cei care reușesc să o facă cu adevărat, eu încă nu am reușit să deprind acest secret. Dar, îmi trag multă energie și motivație din momentele în familie. Lectura este de cele mai multe ori dictată tot de dorința de a sta aproape de ce se mai întâmplă în domeniu, acum citesc Better brand health, de Jenni Romaniuk. Mi-ar plăcea să reluăm vacanțele exploratorii, în zone mai puțin cunoscute, dar așteptăm să crească fetele mai mari și, între timp, mergem în destinații cu multe tobogane cu apă.
COMMENTS