*Segmentul IMM nu poate fi ignorat, nu ai cum să fii reţinut în a-l susţine, în contextul în care jumătate din valoarea adăugată în economie este adusă de aceste companii. În plus, ele angajează două treimi din forţa de muncă din piaţa aceasta. Ca banca universală în România, trebuie să fii în această piaţă* ne spune Bogdan Boteanu, cel care conduce departamentul de Midcorporate Banking, din cadrul ING România.
Cum au fost primele trei trimestre din 2019 pentru divizia IMM a ING Bank România? Ce a mers bine, ce a mers mai puțin bine?
În general a fost un an bun, deşi presărat de o serie de incertitudini legate de mediul legislativ şi de afaceri. Am acordat deja, în primele nouă luni ale anului, credite noi de peste 250 de milioane euro (echivalent), activele diviziei noastre (Midcorporate Banking) au crescut cu 7%, iar veniturile cu 10%. Însă am continuat investiţiile şi pe zona de digitalizare: după lansarea de anul trecut a aplicaţiei ING Business pentru clienţii din acest segment, anul acesta am ajuns deja la peste 1 milion de tranzacţii în platformă.
Ce atuuri fac diferența în fața clienților, având în vedere faptul că foarte multe bănci, de la cele mari la cele mici, chiar specializate, își propun să absoarbă clienți din categoria IMM?
Fără falsă modestie, aş zice că ING a revoluţionat piaţa când am intrat pe acest segment Şi asta pentru că am pornit pe acest drum cu smerenie – dorind în primul rând să înţelegem foarte bine care sunt nevoile acestor companii. Ne-a preocupat mai degrabă ideea de experienţă a clientului. Astfel încât nu ne-am limitat în segmentare la metodele tradiţionale, mai exact doar la dimensiunea afacerii şi industriile din care fac parte aceste companii, noi ne-am uitat mai ales la comportament şi la nevoile IMM-urilor din România.
Spre exemplu, pornind de la această filozofie, noi am fost primii care am creat pachetele de produse pentru IMM, pachete care acum sunt standard în piaţă. Un IMM nu are doar nevoi de tranzacţionare şi operaţiuni, ci are mai degrabă nevoie de transparentă şi predictibilitate – apropo de ideea de comportament – de folosirea produselor şi serviciilor în baza acelei “împachetări” la cost fix – vorbind de experienţa facilă. Şi această abordare nu se reduce doar la pachetele tranzacţionale, ci şi la zona de finanţare, respectiv operaţiunile pe piaţa valutară.
Sintetizând, noi credem că diferenţa o face capacitatea băncii de a înţelege preocupările reale ale clienţilor şi, în consecinţă, crearea unei experienţe relevante, predictibile, la îndemână.
De ce credeți că aceste companii sunt căutate de bănci, dincolo de faptul că sunt cele mai multe din economie?
După 15 ani în acest segment, putem spune că este unul foarte dinamic. Dinamica lui ne stimulează şi pe noi să ne adaptăm politica de finanţare şi abordare comercială, în general. Deşi este foarte provocator, avem o satisfacţie enormă să vedem clienţi pe care îi întâlneam acum 10-15 ani la o primă vizită şi să constatăm unde au ajuns, cum s-au dezvoltat, cum au crescut, cum înţeleg azi să facă afaceri, cum se adaptează la condiţiile pieţei, la schimbare în general.
Deşi există o anumită volatilitate în segmentul IMM, observăm, cel puţin la nivel declarativ, tot mai multe bănci interesate în această zonă. Nu mai punem la socoteală faptul că sunt şi bănci cu tradiţie în acest segment. Segmentul IMM nu poate fi ignorat, nu ai cum să fii reţinut în a-l susţine, în contextul în care jumătate din valoarea adăugată în economie este adusă de aceste companii. În plus, ele angajează două treimi din forţa de muncă din piaţa aceasta. Ca banca universală în România, trebuie să fii în această piaţă.
România are un potenţial important, datorită acestei lumi antreprenoriale. Ca număr de IMM, cred că noi suntem pe la jumătatea clasamentului european, avem 30 de IMM la mia de locuitori şi media europeană este pe la 60. Iar noi vedem aici partea plină a paharului: este foarte mare potenţialul de dezvoltare.
Orice se poate spune despre IMM numai că e o piață omogenă, cu siguranță, nu. Cum fac băncile selecția în ceea ce le privește? Ce criterii minimale le fac eligibile?
Da, exista o anumită doză de eterogenitate, sau volatilitate. De aceea, cum spuneam, noi am dedicat în timp mult efort în a înţelege comportamentul şi nevoile reale ale companiilor din acest segment. Şi ne străduim permanent să fim cu adevărat relevanţi pentru clienţi. Procesul consta în a veni cu o propunere comercială potrivită, nu de la un obiectiv de selecţie, în sine.
Aceeaşi abordare o avem şi când vorbim de finanţare. Companiile româneşti, în general, sunt decapitalizate şi au nevoie de finanţare. Foarte mulţi dintre antreprenori au proiecte şi vor să le susţină. Spiritul antreprenorial este pronunţat şi, evident, este nevoie de pârghia creditului bancar. Piaţa de capital nu funcţionează din păcate ca alternativă şi, atunci, practic, variantele disponibile sunt autofinanţarea şi creditul comercial (care a prins acum un avânt destul de mare).
Însă creditarea prin banca rămâne instrumentul principal de finanţare. Esenţială în această discuţie este calitatea creditării. Aici intervine rolul relationship manager-ului care trebuie să înţeleagă planurile de afaceri şi, împreuna cu clienţii noştri, să ajungă la o soluţie optimă, atât ca tip de finanţare, cât şi ca sumă. Această filozofie ne-a permis să ţinem lucrurile sub control chiar şi în perioada crizei în ceea ce priveşte partea de default.
Obiectivul nostru ca bancă este să judecăm echilibrat. Când vine vorba de finanţare, credem că este o responsabilitate comună – atât a clientului, cât şi a băncii. Practic, încercam să construim parteneriate cu jucătorii care au o viziune clară, care au un plan de afaceri pe care îl pot susţine, cu care se poate colabora din punctul acesta de vedere. Nu este vorba neapărat că sunt companii bune sau mai puţin bune în anumite domenii; sunt companii mai bine sau mai puţin bine conduse, cu oportunităţi mai multe sau mai puţine, cu pieţe mai clar definite.
În relația cu aceste entități, consilierea și personalizarea sunt esențiale. Cât de departe se poate merge pe cele două căi?
Da, preocuparea pe acest binom – zona consultativă şi personalizare – este esenţială. Noi lucrăm cu acest segment dezvoltând parteneriate pe termen lung şi credem că rolul nostru e important în a le oferi consultanta clienţilor noştri, nu doar finanţare sau un produs de care au nevoie. În felul acesta, practic, ne dezvoltăm împreună.
Contribuim cu sfaturi. Iar ceea ce este important pentru noi, chiar dacă nu finanţam în final o companie, este să spunem clientului: “nu te-am finanţat pentru că…”
Altminteri ne preocupă din ce în ce mai mult modul în care putem fi de folos, cu resurse, unelte şi cunoştinţe, dincolo de expertiză noastră bancară.
Digitalizarea influenţează toată societatea, iar zona antreprenorilor nu face excepţie. Companiile sunt conduse de oameni. O mare parte din viaţa noastră se întâmplă acum pe mobil, pe dispozitive smart. Automat vrei ca şi bankingul – personal şi pentru companie – să se întâmple tot aşa: instant, rapid, cu maximă transparentă, în siguranţă. Se schimbă cumva şi aşteptările clienţilor noştri şi comportamentele lor. Clienţii apreciază mult mai mult calitatea, nu neapărat să zicem cantitatea când este vorba de un credit sau un produs de care au nevoie. Condiţiile iniţiale, care întotdeauna sunt importante, nu mai sunt singurele care contează sau definitorii într-adevăr. Este un mix.
Personalizarea ofertei este aplicabilă chiar şi pentru clienţii IMM cu cifre de afaceri mai reduse. Pachetele ING Fix pe care le-am menţionat sunt un bun exemplu al modului în care noi abordăm clienţii. În procesul de deschidere a relaţiei, oferim pachetul potrivit. Ele sunt în principiu soluţii standardizate, dar acordarea lor vine după o discuţie prealabilă intre client şi Relationship Manager-ul nostru, tocmai pentru a înţelege comportamentul din punct de vedere tranzacţional. Decizia finală aparţine clientului, însă face o alegere în cunoştinţă de cauză şi în urma unui proces de “diagnoză” în prezenţa reprezentantului băncii. Şi nu ne oprim aici: în mod regulat facem o evaluare a gradului de potrivire a pachetului utilizat (noi îi spunem analiza de suitability) pentru a ne asigura că păstrăm pentru client oferta relevantă, atât din punctul de vedere al produselor oferite, dar şi din perspectiva costurilor pentru client.
Care sunt cele mai căutate produse de către clienții IMM? Cu ce noutăți aveți de gând să îi atrageți în acest ultim trimestru al anului?
Creditarea este principala nevoie a antreprenorilor. Şi aceasta a fost o constantă în ultimii ani. Dar observăm şi o înclinaţie din ce în ce mai mare spre simplificarea interacţiunii cu banca. Şi aici intervine tehnologia.
Pentru această categorie contează însă continuitatea şi persistenţa relaţiei de parteneriat. Pentru noi – având în vedere propria nevoie de adaptare la nevoile clienţilor – efortul constă în oferirea unei experienţe digitale bune acestor clienţi. Ne punem problema cum facem ca interacţiunea lor cu ING să le aducă mai multă valoare în afacerea pe care o conduc.
Este şi motivul pentru care în februarie anul trecut am lansat platforma ING Business. Este mai mult decât o soluţie de Internet banking. Astăzi toată lumea are o platformă de Internet Banking, dar noi o promovăm ca pe o platformă digitală de interacţiune cu clienţii băncii dincolo de partea de procesare de plăţi. Este practic un canal de comunicare cu clienţii băncii, iar această caracteristică a venit tot în ideea de a ne adapta la nevoile clienţilor.
Vorbind despre zona de avea servicii instant, ne-am propus pur şi simplu să câştigăm timp pentru clienţii noştri. Produsele, serviciile, toate celelalte pot veni de la oricine; dar “timp” încă nu a oferit nimeni. Timpul este resursa cel mai greu de obţinut. ING Business este modul în care am înţeles noi să facem viaţa mai uşoară clienţilor: spre exemplu, până la urmă, de ce să vii inutil la banca când poţi să transmiţi o cerere pentru emiterea de cecuri în platformă sau poţi suna în Competence Center şi rezolvi ce ţi-ai propus – nu trebuie să faci un drum până la bancă pentru absolut orice.
Cum vedeți evoluția sectorului IMM din România? Ce au ele nevoie pentru a se dezvolta mai bine și cum le poate ajuta sistemul bancar în acest sens, trecând peste o cutumă clasică potrivit căreia companiilor le trebuie numai bani/finanțare?
Aici sunt mai multe perspective. Sunt cele ce ţin de segment în sine, altele care ţin de mediul economic.
Antreprenoriatul a evoluat, s-a maturizat, dar sunt şi multe trăsături care s-au menţinut. Practic, dacă te uiţi la antreprenorul roman observi că în continuare se bazează tot pe curaj, tot pe rezilienta, pe puterea de a merge mai departe. Încrederea asta oarbă în ceea ce face şi pasiunea pe care o are pentru business-ul pe care l-a dezvoltat sunt lucrurile care rămân neschimbate. Probabil, la cât de anevoios este mediul de afaceri în care evoluează, fără aceasta determinare nici nu ar putea supravieţui. Acestea sunt aspectele care s-au menţinut sau chiar s-au dezvoltat într-un sens pozitiv. Cu siguranţă, se observă o maturizare a pieţei şi există business-uri care au crescut şi s-au extins diferit, pentru că şi abordarea s-a schimbat. Însă companiile au şi provocări.
Capitalizarea este cea mai mare provocare a IMM. Firmele sunt slab capitalizate. De aceea, ceea ce facem noi este, până la urmă, un serviciu de consultanţă. Şi de aici începe invariabil dialogul dintre noi, ca bancă, şi companiile în căutare de finanţare. Noi aşa le prezentăm situaţia: “aşa ar trebui să arate o companie finanţabila”.
O altă provocare a IMM este nu au acces la date. Dacă s-ar putea simplifica accesul la informaţii statistice pentru IMM, să poată să facă şi ele comparaţii mai uşor în industriile lor, ar fi extrem de benefic. Noi, prin natura activităţii, fiind prezenţi în toate industriile, ştim unde sunt probleme în financiarele companiilor sau de ce capitalizarea este prea redusă – sunt lucruri pe care le putem oferi, ca sfat. Aşa companiile ştiu, pentru sănătatea lor financiară, în ce direcţie ar trebui să se mişte.
Vedem destul de des o reticentă a companiilor în a-şi instituţionaliza afacerea. Sunt companii mici care încep cu pasiune o afacere de familie, au succes, merg foarte bine, totul este în regulă – cu sau fără ajutor din afara – dar ajung la un punct în care proprietarul-antreprenor care a dat iniţiat afacerea respectivă realizează că nu mai poate să ţină singur toate pârghiile în mână. Toţi antreprenorii trebuie să înţeleagă că la un moment dat este nevoie de o echipă de conducere. Lucrurile de genul acesta se învaţă în timp. Avem destule experienţe pozitive pe care le-am avut cu clienţi care acum 15 ani erau la început – azi au toţi au directori financiari.
O altă problemă este partea de legislaţia fiscală şi, în general, tot ce înseamnă stabilitate în piaţă. Cadrul legislativ, măcar în zona de taxare şi fiscalitate, dacă se poate simplifica foarte mult pentru IMM ar fi un avantaj enorm. Un contabil-şef sau un director financiar trebuie să ofere informaţii calitative pentru antreprenor – ex.: durata de rotaţie a stocurilor a crescut /a scăzut – Ce măsuri luăm? Concentrarea pe calcule legate de taxele datorate este prea mare – şi asta e un neajuns pentru antreprenori.
Cu ce cifre speră ING să închidă bilanțul pe 2019 la segmentul IMM: număr de clienți, volum finanțări, etc?
Cum spuneam la început, a fost un an bun, înregistrăm creşteri cu două cifre pe indicatorii cheie, fiind consecvenţi unei strategii comerciale şi de finanţare sănătoase, bazată pe apropierea de client şi îmbunătăţirea permanentă a experienţei clientului. Lucru care ne-a şi menţinut în ultimii ani, pe primul loc apropo de satisfacţia clienţilor pe segmentele ţintă – IMM şi Mid Corporate. Şi, pentru a merge mai departe, pregătim acum o strategie de aliniere la aceeaşi filozofie de business şi a propunerii comerciale şi a modelului de servire şi pentru segmentul micro-companiilor sau al start-up-urilor din piaţa locală.
Cifrele sunt importante în industria bancară. Însă lucrul pe care noi va trebui să îl conservăm este încrederea clienţilor. De aceea pentru noi va conta în continuare calitatea interacţiunii client-banca şi modul în care vom fi relevanţi pentru clienţi.
COMMENTS