Nicoleta Deliu, BCR: Comunicarea simplă şi directă creează punţi trainice de legătură între oameni şi companii

Şi-a ales o profesie provocatoare, aceea de a creea punţi de legătură – între oameni, între companii,
între companii şi oameni, între oameni şi companii. Promovează ingenios conceptul de încredere:
în oameni, în contextul actual, în viitor. Mizează pe noile canale de comunicare, ajută companiile să ajungă mult mai uşor şi mai direct la oameni. De opt ani se implică activ în ceea ce numim azi proiecte de educaţie financiară. Înainte de a trece în partea de comunicare, a lucrat direct cu oamenii într-o unitate bancară. Acesta este profilul Nicoletei Deliu, Şef Departament Comunicare Corporativă şi Afaceri Comunitare din BCR, persoana cu care am ales să deschidem o serie de interviuri dedicate celor care se ocupă de partea de imagine a instituţiilor financiare.

Prima întrebare care îmi vine în minte ar fi: e dificil să ţii pe umeri responsabilitatea comunicării pentru cel mai important jucător din piaţa bancară din România? Vă gândeaţi, atunci când aţi pornit la drum în carieră, că veţi ajunge să purtaţi acestă responsabilitate?

Îmi place foarte mult ceea ce fac. Şi atunci când îţi faci meseria cu plăcere, lucrurile nu par niciodată prea grele. Da, cred că oamenii care lucrează în comunicare au o respon­sa­bilitate mare, dar această responsabilitate este mai ales în raport cu oamenii la care trebuie să ajungă ceea ce avem noi de spus. Să fii clar, concis şi să foloseşti un limbaj pe care-l înţe­lege toată lumea atunci când vorbeşti despre nişte lucruri complexe, cum sunt produsele financiare, asta reprezintă partea cea mai grea a meseriei mele.

Ce a stat la baza alegerii unei astfel de cariere? Ce calităţi ar trebui să aibă astăzi un tânăr care îşi propune să aibă o carieră de succes în Comunicare?

Cred că lucrurile evoluează continuu şi alegerile se cern şi se aranjează în timp, până ajungi în punctul în care îţi dai seama foarte clar că asta e ceea ce vrei să faci. La mine a început cu dorinţa de a face o facultate umanistă, deşi am fost într-o clasă de mate-fizică la unul dintre cele mai bune licee din ţară. Am ales sociologia, pentru că totuşi mai combină şi o logică matematică, am continuat cu un master în relaţii publice, am câştigat un concurs de PR şi am început să lucrez în domeniu.

Cred că a fost o combinaţie între curiozitate, muncă, dorinţa de a avea un job care e foarte puţin repetitiv şi te ţine mereu în priză (ştiu că asta sună foarte interesant la început, dar cred că e cea mai mare provocare a meseriei – să nu ai neapărat modele pe care să te bazezi, dar să ai capacitatea şi energia să inventezi ceva nou în permanenţă) şi, ceva de care eu personal mi-am dat seama mai târziu, motivaţia pe care o primeşti din faptul că, prin ceea ce faci tu, de fapt, creezi punţi de legătură – între oameni, între companii, între companii şi oameni, între oameni şi companii.

Cum aţi caracteriza comunicarea instituţiilor financiare în România? Puteau fi mai eficient contracarate efectele mediatice ale unor idei năstruşnice, fără vreo legătură cu economia de piaţă, dar aducătoare de voturi, gen Darea în plată sau Conversia la curs istoric?

Cred că a fost o perioadă din care mulţi am avut de învăţat. Am primit o lecţie importantă despre necesitatea de a fi mai aproape de oamenii pentru care lucrăm, de a fi mai clari şi expliciţi în ceea ce transmitem.

Comunicaţi pentru o instituţie care mizează mult în mesajele sale pe noţiunea de ÎNCREDERE. De ce această alegere? Ce e de făcut astăzi pentru a îmbunătăţi sentimentul de încredere al clienţilor faţă de bănci, în particular, şi mediul financiar, în general?

La BCR, am ales să vorbim despre încre­dere pentru că ştim că singura modalitate în care lucrurile pot să evolueze este ca oamenii să aibă încredere. Să aibă încredere în ei, să aibă încredere în contextul general în care lucrează şi să aibă încredere în viitor.

Construcţia unei vieţi mai bune, pentru oricare dintre noi, se face cu încredere în ceea ce putem noi, că indivizi, să realizăm. Încre­derea se câştigă prin educaţie, prin motivaţie şi prin instrumente care să te ajute să pui în practică ceea ce vrei să faci într-un mod cât mai simplu.

Cred că cele trei elemente sunt esenţiale şi pentru recâştigarea încrederii în bănci şi în în sistemele financiare: educaţie – pentru ca toată lumea să aibă o înţelegere comună a ceea ce se întâmplă; – motivaţie, ca să ştim unde vrem să ajungem împreună; – instrumente, pentru că toate elementele care crează baza de interac­ţiune trebuie să fie simple, clare şi uşor de folosit.

Bankingul se schimbă, iar comunicarea bancară trebuie să urmeze trendul. Ce a presupus şi ce presupune acest lucru pentru BCR?

Ce pot să spun foarte sigur este că ceea ce fac eu în fiecare zi la birou s-a schimbat într-o proporţie foarte mare în ultimii 9 ani (de când lucrez aici). Se schimbă bankingul, dar se schimbă şi canalele de comunicare, se schimbă aşteptările, se schimbă contextul. Însă, cred că cel mai important aspect este faptul că noile canale de comunicare ne ajută să ajungem mult mai uşor şi mai direct la oameni, iar pro­vocarea noastră este să facem acest lucru într-un mod care să fie benefic şi de interes pentru ei – să spunem simplu ce avem de oferit, care sunt condiţiile în care putem oferi, care ne sunt limitările şi care sunt aşteptările de la cei care aleg să ne fie clienţi.

Ce rol joacă în comunicarea şi imaginea unei instituţii bancare canalele de social-media? Dar campaniile de CSR? Explicaţi puţin, pornind de la ceea ce a făcut şi face BCR pe aceste linii?

Social media a deschis calea către o comunicare simplă şi directă cu fiecare dintre clienţii noştri, dintre potenţialii clienţi, dar şi către oamenii care poate nu au un interes punc­tual pentru o relaţie cu banca în acest moment. Sunt canale care încurajează transparenţa şi simplitatea în comunicare, ceea ce cred că va ajuta mult la recâştigarea încrederii în bănci. Partea şi mai importantă este că, pornind de la aceste principii, încet încet toată comunicarea se transformă în această direcţie – şi cred că acesta este un lucru foarte bun.

Legat de campaniile de CSR, cred că sunt foarte importante, pentru că prin ele începem să ascultăm mai bine comunităţile în care lucrăm, dincolo de nevoile financiar bancare directe. Şi asta ne ajută să înţelegem mai bine.

La BCR am trecut prin mai multe procese de definire a modului în care vrem să fim cetăţeni corporativi, şi ne-am dat seama că ce ştim să facem cel mai bine se leagă de elementele de încredere de care vorbeam mai sus: educaţie (educaţie financiară mai precis) şi motivaţie prin inspiraţie – prin susţinerea unor modele care au ajuns la performanţă prin muncă, perseverenţă şi multă disciplină şi aici mă refer la olimpicii români – fie că sunt sportivi, fie că sunt la matematică, fizică sau informatică. Toţi au puterea de a da speranţă oamenilor într-o viaţă mai bună.

Viitorul bankingului nu poate exista fără ridicarea nivelului de educaţie financiară a populaţiei. Cum facem acest lucru? Ce face BCR pe această linie?

Ideea de a face educaţie financiară există în BCR de mult timp. Cred că de 8 ani pilotăm tot felul de idei – de la parteneriate cu ONG-uri prin care am dus colegi voluntari în licee să le vorbească liceenilor despre bani şi bănci, până la crearea de ghiduri, care să explice clienţilor BCR ce înseamnă să alegi un credit.

Şcoala de bani este rezultatul tuturor infor­maţiilor pe care le-am adunat până acum. Ne-am dat seama că românii au nevoie de ghidaj în înţelegerea vieţii financiare. Degeaba vor­bim cu ei despre termeni bancari complicaţi – problema nu este acolo, este în faptul că, nea­vând exerciţiul şi expertiza organizării vieţii financiare, ajungem des în situaţii limită. Sunt multe studii care plasează România pe locurile codaşe din lume la capitolul educaţie finan­ciară şi asta se întâmplă pentru că nu am avut niciodată acces la un anumit gen de informaţie. De exemplu: câţi dintre noi ştiu exact care este situaţia lor financiară actuală? Majoritatea ştim cât câştigăm, dar niciodată nu luăm în considerare fondurile de pensii la care cotizăm, de exemplu. Ca să nu mai spun de faptul că un procent şi mai mic are nişte obiective de viaţă pentru care să aibă o bugetare clară multi anuală.

Şi dacă mai aducem în discuţie faptul că foarte puţini iau în considerare probabilitatea unui eveniment nefericit – personal sau în familie – avem o imagine destul de clară a moti­vaţiilor pentru care România e atât de jos în topurile de educaţie financiară.

Ce am făcut noi cu toate aceste date, a fost să creăm un program de educaţie financiară care să ajute românii de toate vârstele şi din toată ţara să îşi conştientizeze viaţa financiară.

Am început de la grădiniţe, unde mergem împreună cu Asociaţia pentru Promovarea Performanţei în Educaţie, avem Camionul FLIP pe care-l plimbăm prin toată ţara şi prin care îi învăţăm, prin joc, pe copiii între 7 şi 14 ani despre bani şi responsabilitate financiară; mai departe am dezvoltat un program care se cheamă Masca Infinitelor Posibilităţi, cu care mergem în licee şi facultăţi şi îi învăţăm pe tineri primele lucruri despre ce înseamnă să gestio­nezi un buget personal; şi, pentru adulţi, avem programul Şcoala de bani – Seif, în care facem o trecere în revistă a celor mai impor­tante lucruri pe care o persoană trebuie să le ştie pentru a avea o viaţă financiară sănătoasă: trecem prin mai multe etape, începând cu a avea o imagine completă şi actuală a propriilor active până la planificare financiară pentru îndeplinirea unor obiective de viaţă mari.

Au trecut prin programele noastre de educaţie financiară, doar în ultimul an, peste 30.000 de copii de grădiniţă, 4.000 de copii de şcoală generală, 5.000 de liceeni şi studenţi şi peste 15.000 de adulţi.

Reacţia este întotdeauna extraordinară, pentru că este genul de program din care oame­nii chiar învaţă cum să aibă o viaţă mai bună.

Şi, în mod evident, este foarte important şi pentru noi. Pe lângă bunăvoinţă şi deschiderea pentru brand pe care o câştigăm, pentru că le oferim oamenilor ceva extrem de util şi rele­vant pentru nevoile lor, faptul că avem clienţi care înţeleg mai bine ce se întâmplă cu banii lor este esenţial pentru un business care îşi bazează existenţa pe încrederea că oamenii pot să plătească şi peste 25 de ani banii pe care i-au împrumutat acum.

Un alt rezultat, la fel de important, al programului Şcoala de bani este mândria cole­gilor care voluntariază în el. Avem până acum peste 1.000 de colegi din BCR care au făcut cursurile pentru a deveni Profesori de Educaţie Financiară şi toţi sunt extrem de încântaţi că pot să ofere românilor nişte cunoştinţe care să-i ajute cu adevărat să aibă o viaţă mai bună. Şi asta, în contextul în care studiile noastre ne-au arătat că oamenii se aşteaptă în principal de la bancheri (adică de la oamenii care lucrează în bancă) să îi educe financiar. Şcoala de bani pe Roţi (Camionul FLIP) este un proiect realizat în parteneriat cu BCR Leasing şi Fundaţia Vodafone România, fiind o componentă a programului naţional de educaţie financiară al BCR – Şcoala de bani, care se adresează copi­ilor, adolescenţilor şi adulţilor. În ultimul an, peste 1.000 de angajaţi ai BCR au devenit, în mod voluntar, profesori de educaţie financiară şi au oferit, până acum, unui număr de 15.000 de români workshopuri de educaţie financiară, în cadrul proiectului Şcoala de bani – ore de educaţie financiară pentru adulţi.

Cum poate fi gestionată eficient relaţia cu jurnaliştii, o categorie socio-profesională de multe ori incomodă şi care parcă uneori îşi uită menirea: aceea de a informa şi a relata neutru despre fapte, alăturând opinii pro şi contra?

Unul dintre principiile mele de viaţă este ones­titatea şi naturaleţea în relaţiile cu oamenii. Cred că se aplică în egală măsură tutu­ror. Şi jurnaliştii nu fac excepţie. Cred că respectul şi păstrarea interacţiunii la nivel uman sunt esenţiale pentru o relaţie bună cu ori­cine.

Pentru că este pentru prima dată când sunteţi în fata cititorilor noştri, v-aş ruga să ne faceţi o scurtă trecere în revistă a carierei Dvs. Care ar fi cele mai importante realizări?

În general sunt un om extrem de curios şi dornic de învăţare, aşa că asta a fost o cons­tantă a vieţii mele profesionale. Am terminat facultatea de ştiinţe politice şi sociologie, am făcut master în comunicare şi relaţii publice, am urmat cursurile Institutului de Relaţii Publice de la Londra (Chartered Institute for Public Relations), am făcut cursurile Şcolii IAA ( pentru a înţelege 360 de grade ce însea­mnă industria de marketing şi comunicare), şi acum tocmai am început un EMBA în Creative Leadership la Berlin.

Primul meu job serios a fost într-o unitate bancară, lucrând direct cu clienţii (şi pot să spun că a fost una dintre cele mai intense expe­rienţe profesionale pe care le-am avut), apoi am lucrat într-una dintre cele mai mari agenţii de PR din România şi acum 9 ani am început să lucrez în direcţia de comunicare a BCR.

În paralel, am voluntariat în mai multe organizaţii, cea mai importantă fiind IAA Young Professionals România (organizaţia care adună tinerii care lucrează în marketing şi comunicare) unde am fost preşedinte 5 ani şi unde am reuşit să construiesc o echipă de oameni extraordinari.

Cea mai mare realizare profesioanală pentru mine o reprezintă, însă, programul Şcoala de bani. Adună în el toate elementele care aduc compania mai aproape de oameni, care oferă participanţilor cunoştinţe reale care să-i ajute să aibă o viaţă mai bună şi, prin asta, creşte nivelul de încredere atât la nivel individual cât şi la nivel de interacţiune cu banca.